5 passos para melhorar a experiência do consumidor no e-commerce

Em um mundo pós-Covid, as empresas precisam de criatividade para promover uma experiência diferenciada ao consumidor e, assim, garantir as vendas no curto e longo prazo. Por conta disso, muitas precisaram expandir a sua presença no comércio eletrônico em meio à crise.

“O crescimento do comércio eletrônico já vinha se mostrando uma tendência forte e importante, mas o ano de 2020, sem precedentes, chegou para acelerar ainda mais esse processo. Tudo o que não era vendido prioritariamente online, teve de se adaptar e isso surpreendeu os negócios que ainda não estavam preparados para atender à demanda e realizar a jornada por completo no ambiente digital”, comenta Ana Leão, Managing Director da Isobar e Líder de Total Commerce na Dentsu Aegis Network.

A Isobar, que faz parte da Dentsu Aegis Network, elaborou o estudo “Capitalize sobre o Comércio”, no qual lista cinco passos para ajudar as empresas a aprimorar a experiência do consumidor no comércio eletrônico.

1. Descobrir o potencial inexplorado da marca

A relação entre fornecedor-cliente evoluiu e as marcas e os varejistas precisam se unir para ajudar os clientes a resolver os seus problemas.

As empresas que conseguem atender uma necessidade ou fornecer suporte fora de suas ofertas habituais, especialmente em tempos de crise, vão descobrir novas formas de se conectar com clientes, fidelizá-los e gerar momentos que vão durar em suas mentes – quem estava lá para eles quando eles precisaram?

Além de solucionar problemas dos consumidores, as empresas podem precisar refinar sua base de clientes. Conforme os consumidores optarem pelo online, o volume de dados aumentará e se tornará um indicador crítico de uso e serviço do produto. Os dados que eram aproveitados no marketing e na personalização podem se tornar uma ferramenta para a previsão de produtos e serviços que os consumidores vão desejar.

2. Transformar a marca para atender às necessidades dos consumidores

Em razão do distanciamento, marcas e varejistas foram empurrados para uma existência apenas online, estando preparados ou não. Agora, a expectativa é que tudo, – desde o hambúrguer favorito, até um relógio de luxo ou o seu primeiro carro –  estará disponível online e pronto para compra a qualquer momento. Não ser digital se tornou algo antiquado.

Antes da Covid, 65% das vendas eram principalmente offline, 15% eram exclusivamente offline e apenas 20% das marcas vendiam seus produtos exclusivamente ou principalmente online (Dentsu Aegis Network, junho de 2020). Agora, as evidências sugerem que 64% planejam gastar mais com os seus próprios sites (Bloomreach & Forrester, junho de 2020) e seis em cada dez varejistas acreditam que vão precisar investir mais em ecommerce em longo prazo (Dentsu Aegis Network, junho de 2020).

As marcas estão com foco nos ecommerce próprios ou marketplaces. A Business Insider relatou recentemente que a Zara planeja dobrar o seu ecommerce, investindo $1 bilhão em uma plataforma online ao longo dos próximos três anos e espera que as vendas online no grupo representem 25% das vendas totais até 2022.

Uma armadilha comum de empresas no ecommerce é não equilibrar as necessidades atuais com as necessidades futuras, muitas vezes cortando a oferta para “apenas o suficiente”.

3. Mirar clientes de forma mais eficaz

Durante a Covid, canais adicionais cresceram, incluindo serviços de streaming, serviços de chamada por vídeo, plataformas de jogos e até mesmo anúncio de embalagens de entrega. Anteriormente, esses canais poderiam ser experimentais ou opções alternativas para muitas marcas e varejistas, mas agora, em um momento de prioridade crítica, eles ganharam importância e substituíram canais tradicionais.

A publicidade precisou lidar com urgência com estes meios: 45% dos varejistas mudaram os seus anúncios ou o conteúdo dos anúncios para que se tornassem relevantes durante a Covid (Marketing Week, abril de 2020).

O conteúdo é essencial nesses canais e se tornou fundamental para diferenciar a experiência. Sites próprios se tornaram destinos de valiosos recursos durante a pandemia e criaram uma oportunidade adicional de direcionamento de tráfego.

As compras em lives ricas em conteúdo continuam se popularizando na China, com o número de comerciantes que utilizaram o Taobao Live, o marketplace da Alibaba, crescendo 719% de janeiro para fevereiro (Bloomberg, maio de 2020).

Embora a diferenciação continue sendo crítica, também é importante continuar adaptando conteúdo para garantir uma experiência consistente e de qualidade em pontos de contato.

A Covid tem diversificado bastante o papel da equipe comercial. Em uma tentativa de alcançar os clientes onde eles estão, as equipes em alguns casos se tornaram agentes de vendas e influenciadores.

4. Fortalecer a jornada do cliente de ponta a ponta

Ao longo dos últimos anos, as empresas começaram a ajustar as suas jornadas online-offline para os clientes com serviços de assinatura de clicar e no modelo de clicar e coletar (compra online e retirada na loja física).

Com o comércio fechado na pandemia, restaurantes, cafés e varejistas precisaram apostar em sistemas de pedidos online, reconfigurar formatos de lojas, e treinar novamente as suas equipes para um tipo diferente de atendimento. O “comércio de coleta”, no qual os clientes fazem o pedido e pagam online e depois coletam o pedido pronto.

Antes de 2020, essa aposta desencadeou uma onda repentina de transformação, com a coleta de pedidos já ganhando popularidade para uma sociedade cada vez mais móvel e exigindo conveniência rapidamente.

Para a execução, este comércio depende de uma conexão perfeita entre diferentes peças em movimento, desde o pedido, até o atendimento, a gestão do estoque, a gestão física, o marketing e a comunicação com o consumidor, para garantir uma experiência de marca sem erros de ponta a ponta

Conforme as lojas voltam a abrir aos poucos, as empresas precisarão gerenciar equipe, espaço e infraestrutura de atender a clientes físicos e clientes apenas de coleta.

O fenômeno do delivery também já é uma realidade irreversível, uma vez que todo tipo de empresa correu para manter seu caixa dando aos clientes o que eles queriam quando eles queriam durante o período de quarentena. De acordo com a FoodBev, mesmo itens baratos como de confeitaria tornaram-se produtos entregues de porta a porta. A inovação está acontecendo dentro do próprio delivery, conforme demonstrado pelo KFC, que utilizou a embalagem de entrega como meio para comunicar os esforços da marca para reduzir o risco de contágio da Covid, marcando como “Entrega sem Contato VI” e as temperaturas da equipe do atendimento. O KFC também desenvolveu um app para empresas e comunidades unificarem os pedidos.

5. Conectar as soluções de comércio da marca

Segundo dados da Dentsu Aegis Network, a experiência da Covid comprovou a necessidade de agilidade. Assim, ao considerar uma estratégia digital robusta, as empresas precisam considerar múltiplos pontos de contato: sites, comércio social, canais de streaming, anúncios dinâmicos, assim como a voz e o papel da equipe comercial, especialmente quando está presente em múltiplos canais.

A Levi’s foi uma das primeiras a usar os botões “Compre Agora” do TikTok que permitem que os consumidores façam compras através de links publicados no TikTok e resultam em alto engajamento e maior tráfego para o site (Techcrunch, abril de 2020).

Uma avaliação simples da usabilidade do processo de pagamento da loja online pode revelar lacunas. Uma abordagem de Comércio Total vai além da transformação de negócios digitais e, em vez disso, reconhece que o comércio não tem começo e não tem fim entre o mundo real e o mundo digital.

Foto: Getty Images