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84% fizeram compras online ‘não planejadas’; veja motivação

No primeiro trimestre de 2023, 84% dos brasileiros relataram ter feito compras online ‘não planejadas’ após ver anúncios desses produtos em plataformas de comércio eletrônico.

A constatação vem de uma pesquisa realizada pela Criteo, empresa de commerce media. A pesquisa também descobriu que 64% dos entrevistados relataram que compraram produtos que viram pela primeira vez ao fazer compras em sites de varejistas de e-commerce.

O caminho tradicional de compra foi transformado graças à mistura acelerada do mundo digital e físico, com a expansão geral do e-commerce. Essa crescente experiência omnichannel criou jornadas mais fluidas, gerando pontos de contato adicionais para interagir com os compradores. Com a evolução do mercado, entender a jornada do comprador é fundamental para desenvolver uma estratégia de marketing que gere resultados comerciais.

É aqui que entra a retail media. Com o comportamento de compra do consumidor mudando tão drasticamente, as marcas querem ter certeza de que estão onde está a ação e alcançar compradores de alta intenção no ponto de venda nos sites e aplicativos de seus parceiros varejistas.

Retail media traz uma experiência personalizada para compras online

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Essas compras “não planejadas” – que incluem indivíduos que mudam para marcas desconhecidas de produtos enquanto pesquisavam, bem como compras adicionais além de suas pesquisas iniciais – mostram o enorme potencial para sites de e-commerce gerarem receitas de publicidade além de seu negócio principal de varejo e para marcas alcançar e envolver os consumidores em todas as etapas da jornada do comprador.

De acordo com a pesquisa, 47% dos entrevistados foram motivados a fazer compras online não planejadas anteriormente devido a “uma promoção anunciada”, enquanto 28% atribuíram sua decisão de compra porque “o produto atendeu às características que eles pretendiam comprar”. Enquanto isso, 20% afirmam que a compra foi feita devido à qualidade do próprio anúncio online. Em última análise, uma experiência de publicidade relevante e personalizada ainda deve estar no topo das prioridades dos profissionais de marketing.

Nos últimos anos, a retail media surgiu como uma forma de os varejistas ajudarem as marcas a aproveitar seus valiosos dados first-party e fornecer os anúncios personalizados que os consumidores desejam.

No entanto, muitas marcas, especialmente aquelas que dependem da distribuição do varejista, simplesmente não possuem dados first-party suficientes para ativar campanhas impactantes. Com a futura depreciação do sinal de third-party forçando os profissionais de marketing a se moverem para um mundo pós-cookies, a retail media está ajudando essas marcas a aproveitar os valiosos dados first-party de outros varejistas.

Os dados first-party do varejista protegem a privacidade, são confiáveis e permitem o tipo de publicidade personalizada que os clientes ainda desejam, mesmo depois que os cookies de terceiros desaparecem.

“A publicidade personalizada não vai desaparecer; ele apenas dependerá mais dos dados sendo executados em um ambiente próprio. Quando os cookies de terceiros desaparecerem, as marcas perderão uma parte significativa do pool de dados que usam para segmentação e medição hoje, e a retail media está pronta para emergir como uma tática de liderança, à medida que as marcas procuram preencher o vazio deixado para trás.”, afirma Tiago Cardoso, Managing Director para a América Latina da Criteo.

Mais visibilidade na “prateleira digital”

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A retail media permite que as marcas aumentem a visibilidade na prateleira digital, de forma semelhante às pontas de gôndola, que dão maior destaque a determinados produtos dentro da loja física. Trata-se principalmente de anúncios colocados por uma marca no site ou aplicativo de e-commerce de um varejista para influenciar o cliente no ponto de compra.

Com a retail media, as marcas podem aumentar sua visibilidade por meio de anúncios nativos e de exibição, semelhantes a um finalizador ou recurso especial no corredor de uma loja física. Os anúncios podem ser exibidos na página inicial, na página da categoria, na página de pesquisa ou na página de detalhes do produto para alcançar os consumidores em vários estágios de sua jornada.

Tiago Cardoso acrescenta que o mercado está evoluindo dos cookies e adotar estratégias, como a retail media, é a nova forma de continuar a gerar bons resultados para as marcas e consumidores. “À medida que a publicidade digital começa a se afastar dos dados third-party – devido ao afastamento da indústria da inteligência de mercado gerada por cookies –, ela apresenta uma grande oportunidade para os varejistas online estabelecidos usarem seus dados proprietários para gerar novos fluxos de receita por meio da venda de anúncios para marcas em suas plataformas de compras online.”

Fotos: iStock

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