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Experiência da marca é trunfo para diferenciação das PMEs

Brand experience ou experiência de marca, em português, é um conceito que fortalece a relação das marcas com seus clientes em todos os momentos de contato e interação.

É um esforço gradativo e contínuo, executado cada vez que há interação ou consumo.

Por meio de alguns detalhes, essa técnica implementa ações que despertam sensações e sentimentos, o que gera fidelização e satisfação dos clientes.

Mas como ela ajuda a aumentar as vendas de produtos e serviços?  Além disso, como as Micro e Pequenas Empresas (PMEs) podem se beneficiar desta estratégia bastante utilizada por grandes empresas?

Iara Silva, da ESPM Porto Alegre. Créditos: divulgação

Em entrevista ao Portal de Notícias da GS1 Brasil, a professora da graduação e pós-graduação da ESPM Porto Alegre, Iara Silva, diz que experiência de marca é um conjunto de sensações, sentimentos, cognições e respostas comportamentais decorrentes de diferentes estímulos, que surgem quando, de forma direta ou indireta, os consumidores interagem com uma marca.

“Nem todas as experiências são iguais – algumas mais intensas ou positivas do que outras. No entanto, para que uma experiência aconteça, é preciso que o consumidor seja proativo, que ele procure, compre ou consuma um produto (bem ou serviço)”, explica.

Em função disso, Iara Silva diz que os gestores de marca precisam desenvolver estratégias para garantir uma imagem diferenciada na mente dos seus consumidores para atraí-lo  e acompanhá-lo em toda a sua jornada de consumo, desde o aprendizado (quando ele ainda não tem certeza sobre como resolver o seu problema); no reconhecimento (quando busca informações sobre como resolver o seu problema); na consideração (quando busca algo específico para resolver o seu problema); e na decisão (quando decide comprar) e pós-compra (quando a empresa busca saber como foi a sua experiência).

Roberta Krause, da ESPM Porto Alegre. Créditos: divulgação

“Experiência de marca é conseguir proporcionar ao seu consumidor uma série de percepções ao longo de sua jornada de contato com a marca, para que esse conjunto construa uma imagem diferenciada na mente desse target, visando não exclusivamente o momento de conversão, mas toda uma vivência desde o momento de prospecção, conversão e retenção, visando uma fidelização com a marca”, completa a professora da graduação e pós-graduação da ESPM Porto Alegre, Roberta Fleck Saibro Krause.

Segundo o coordenador do Bootcamp de Inteligência Digital da Miami Ad School e líder do time de Brand Experience da 99, Cleber Paradela, existia, no passado, um abismo muito grande entre o universo imaginário e fantástico na propaganda de um produto e a experiência de uso do mesmo.

“Nesse mesmo passado, a comunicação era unilateral e os consumidores não tinham voz. Então bastava comunicar e ao consumidor cabia apenas o ato de usar ou não determinado produto. E lembrando que nesse passado não existia a grande oferta de produtos que existe hoje. Você tinha no Brasil duas opções de pasta de dente, uns três fabricantes de carro e uns quatro canais de TV para consumir conteúdo”, disse.

Cleber Paradela, da Miami Ad School e da 99. Crédito: divulgação

Para Paradela, o mundo evoluiu, trazendo uma infinidade de concorrentes diretos e indiretos em todas as indústrias. O consumidor ganhou voz com as redes sociais e a comunicação da marca não é mais suficiente.

A partir disso, a experiência de marca passa a ter um papel fundamental. Porque ela ultrapassa o que você ouve ou vê sobre uma marca, mas o que você sente e vivencia.

Para isso acontecer de uma forma bem sucedida, é importante colocar o consumidor no centro e entender como uma marca poderá atender às suas demandas, dores e satisfações no momento em que ele precisar. É uma inversão total do modelo antigo de comunicação, onde a empresa, a marca e o produto estavam no centro e eram os grandes “heróis” das campanhas. Agora, segundo ele, o novo herói é o consumidor.

“Logo, a experiência de marca agrega valor em cada etapa da jornada do consumidor, desde a busca de informações sobre um produto, passando pela experiência de compra, pós-venda e lealdade. É olhar estrategicamente para cada etapa do funil de conversão”, ressalta Paradela.

Benefícios para as PMEs

produtos sustentáveisPara Iara Silva, os benefícios de uma experiência positiva com a marca não se restringem às PMEs.

“Porém pelo fato de elas, em geral, serem marcas locais e dirigirem-se a nichos de mercado, é mais fácil obter engajamento (vínculo com o consumidor embasado na emoção); diferenciação (diferente dos concorrentes); divulgação (o cliente pode falar da sua experiência para outras pessoas); tolerância (os clientes tendem a ser mais compreensivos frente a eventuais problemas); e rentabilidade (margens maiores e, consequentemente, mais lucro)”, explica Iara.

Para o especialista da Miami Ad School, no momento em que as PMEs colocam o seu consumidor no centro, entendem a sua jornada e as suas dores em cada etapa dela, é possível adaptar o negócio para atender essas necessidades em cada estágio.

“O principal benefício é orientar e focar a sua empresa para atender aquilo que realmente importa para o consumidor. E a experiência de marca também é um fator diferenciador que pode interferir na decisão de compra. As empresas e produtos estão cada vez mais commoditizados e a explosão do e-commerce e serviços digitais derrubaram fronteiras geográficas. O seu concorrente hoje pode estar no bairro ou a 2.000 km de distância. Em um cenário em que empresas, produtos, preço e condições de pagamento são similares, a experiência de marca pode fazer toda a diferença na hora de decidir e preferir um produto a outro”, destaca Paradela.

Experiência de marca é tendência para as PMEs?

estrategias crise #vamosvirarojogoPara Roberta Krause, a resposta é: com certeza. Segundo ela, uma vez que na sociedade atual prevalecem os serviços – até mesmo as indústrias que produzem bens necessitam do suporte dos serviços para diferenciarem-se da concorrência – automóveis, itens de tecnologia, móveis, requerem assistência técnica, serviços de montagem, etc.

Já para Paradela, tudo o que uma grande empresa busca hoje, com tanta escala em suas operações, é oferecer um atendimento e experiência customizados e próximos aos seus clientes. Bilhões são investidos em algoritmos, ferramentas de segmentação e leitura de dados para que isso aconteça. Em resumo, grandes empresas estão pagando caro para oferecerem a proximidade que uma PME consegue fazer.

“A Amazon se esforça mais para ser percebida e garantir um atendimento próximo como aquele hortifruti que o cliente pelo nome no bairro do que como aquele hipermercado na rodovia lotado de carros no estacionamento. Portanto, a experiência de marca é fundamental em todos os tamanhos de operações. O desafio das PMEs é o oposto – escalar suas operações, sem perder o conhecimento e proximidade com o seu consumidor”, exemplifica.

Experiência de marca ajuda a aumentar as vendas

vendas pelo WhatsAppPara Iara Silva, a experiência de marcas ajuda a aumentar as vendas, pois  o cliente satisfeito tende a consumir mais e ainda recomendar para outras pessoas.

“A tecnologia fornece o suporte para melhorar a experiência com as marcas, uma vez que permite acompanhar a jornada do cliente, mapear os pontos de contato com a marca, construir um relacionamento no qual o consumidor se sente seguro, porque a qualquer momento pode acessar a empresa que está por trás da marca em qualquer dos seus canais – a lógica ominichannel prevalece”, diz Iara.

“Sem dúvidas, é um grande suporte para elevar vendas, principalmente, no longo prazo, visando a retenção e fidelização da carteira de clientes. Além disso, hoje temos o suporte de dados que são capazes de indicar quando, onde e como melhorar a experiência das marcas. A partir de uma análise dos pontos de contato desse consumidor com a marca e de sua performance, podemos planejar, de maneira cada vez mais assertiva, a construção de um relacionamento sempre focando no encantamento, ou seja, sempre entregar algo além do que o consumidor espera da marca naquele moment.”, completa Roberta Krause.

Casos de sucesso

inteligência emocionalA pedido do Portal de Notícias da GS1 Brasil, as professoras da ESPM Porto Alegre, Iara Silva e Roberta Krause, enumeraram cinco cases nacionais de experiência de marca de PMEs. Confira!

Sabores da Querência – localizada em Cambará do Sul/RS, Sítio da Querência Macanuda, é uma MPE conduzida por Cláudia Dreher. Ela produz geleias orgânicas e sorvete artesanal – mirtilos, framboesa, amora – tudo produzido no sítio. O espaço para degustação é lindo, tudo em harmonia com a natureza, e a proprietária atende a todos com entusiasmo. O local oferece passeios, piquenique e outros produtos produzidos no sítio e/ou por produtores locais.

Mercado Brasco – minimercado localizado no bairro Moinhos de Vento em Porto Alegre/RS –   um negócio embasado em experiências de viagem dos proprietários – Gabriel Drumond e Arthur Bolacell, ex-alunos da ESPM-Porto Alegre, curso de administração de empresas. Em viagem à Europa, eles conheceram esse modelo de negócio e resolveram implantá-lo em Porto Alegre. O local resgata os bons e velhos costumes do interior,  aproxima pessoas e movimenta o espaço público, que são algumas ações que fazem do local muito mais do que um armazém de bairro.

Livraria e Editora Bretrand – a livraria mais antiga do mundo, localizada no bairro do Chiado em Lisboa, em Portugal. Por lá, os livros são produzidos na hora: o consumidor escolhe no catálogo e recebe a publicação em seguida – um produto de qualidade. O ambiente de loja, o atendimento, tudo é lindo!

Parador– O cenário é a natureza, a música é o canto dos pássaros e o aroma é aquele da mata. Um lugar para se conectar com seu lado livre e aventureiro, desfrutando de toda beleza dos Campos de Cima da Serra.

Dr. Jones –  startup de produtos de beleza masculinos, é um case de sucesso, pois entendendo a necessidade de seu target, mudou sua estratégia de distribuição do varejo físico para um ambiente online próprio, mais íntimo e discreto para um nicho que tem total autonomia para fazer sua compra online. A empresa entendeu a necessidade de expandir ainda mais essa experiência para um programa de relacionamento, adquiriu um clube de compra de lâminas de barbear, focando em resolver a necessidade/dor daquele consumidor por completo quando o assunto é beleza.

Dicas para implementar a experiência de marca na sua empresa

colaboradores felizes Confira os 4 passos fundamentais listados pelos professores da ESPM Porto Alegre e Miami Ad School.

1 – Compreenda a jornada do cliente

Mapeie todos os pontos de contato do cliente com a marca e análise como é possível melhorar e superar a expectativa desse target.

2 – Seja genuíno

De nada adianta construir uma narrativa excelente e cuidadosa no ambiente digital se quando o consumidor visita seu PDV, físico ou online, ele não encontra o que procurava, não é bem atendido, ou as formas de pagamento não estão de acordo com a sua realidade.

3 – Supere expectativas

Invista em conhecer seu consumidor para entregar algo que vá superar sua expectativa e de fato sanar sua dor ou necessidade.

4 – Aprimore sempre

Depois de implementar um plano para cada um desses estágios, meça, analise e aprenda para melhorar.

Fotos: iStock

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