Gestão da experiência do cliente: sua empresa sabe fazer?

Não é de hoje que se fala da importância de oferecer uma experiência de compra incrível para o cliente. Em um cenário onde os consumidores estão a todo momento conectados, e com a facilidade de comunicação em tempo real das redes sociais, eles ganham cada vez mais poder para promover ou destruir uma marca.

Em um esforço para colocar o consumidor cada vez mais no centro dos negócios (customer centric), as estratégias de experiência do cliente ou Customer Experience (CX) se tornam cada vez mais relevantes no Brasil. Neste mês do Consumidor, a reportagem do Portal de Notícias GS1 Brasil ouviu especialistas sobre o tema.

“O mercado de serviços de Customer Experience Management deve crescer 20% ao ano, chegando a 35 bilhões de dólares em 2025. No Brasil algumas empresas, como Santander, Itaú e Fleury, já disseram que a CX está no centro de suas estratégias”, comenta Tomás Duarte, CEO da Track, startup que monitora e gerencia indicadores de experiência de clientes por meio de canais digitais

De acordo com ele, atualmente, 52% das empresas gerenciam o atendimento que prestam aos consumidores, enquanto em 2017 esse número era de 47%. “Além disso, 49% das empresas aumentaram seus investimentos nos setores de relacionamento com o cliente em relação ao ano anterior, segundo dados do estudo “CXTrends”, realizado pela Octadesk e Mindminers. Ao mesmo tempo em que as empresas alegam estar investindo mais, 72% dos consumidores não estão satisfeitos com o modo como as empresas os tratam”, comenta Tomás.

A questão é que os clientes esperam sempre mais das marcas. “Vivemos um momento de mudança, com muitos concorrentes e novas tecnologias surgindo. As empresas que conseguem acompanhar essas transformações em termos de processos, produtos e serviços são aquelas que se preocupam em escutar o consumidor, tomando decisões pautadas nesse feedback dos clientes”, analisa Alexandre Bazzi, CRO da D1, plataforma que otimiza processos de jornadas para melhorar a experiência do cliente nas empresas.

O que é gestão de experiência do cliente?

A gestão da experiência do cliente envolve o monitoramento, a análise e o controle de todas as interações que acontecem entre um cliente e a empresa.

“O objetivo é aprimorar a experiência oferecida aos clientes, por meio da identificação dos gaps no processo e sua consequente correção por meio de planos de ação baseados em feedbacks reais dos clientes. Essa prática vem se tornando comum à medida em que as empresas vêm percebendo que hoje em dia o diferencial não é mais produto, preço ou serviço, mas sim a experiência como um todo”, afirma Tomás.

Ter uma estratégia de CX é um diferencial competitivo que pode ser alcançado por organizações de todos os portes. “Vejo muitas empresas pequenas fazendo um trabalho melhor do que as grandes corporações com relação a CX. As empresas menores geralmente têm mais velocidade que as maiores para entender o consumidor. As startups, por exemplo, já nascem com o mindset de criar algo para o cliente, testar rápido e com um ciclo de melhoria contínua”, observa Alexandre.

Exemplos brasileiros

Nos últimos anos, o setor financeiro é um dos que mais tem avançado em termos de CX. “No Brasil as pessoas estão acostumadas com péssimas experiências de consumo com os bancos e corretoras tradicionais. Mas a partir do momento em que surgem bancos e corretoras digitais, com foco no cliente e na experiência que proporcionam e eles, o consumidor percebe que sim, é possível ter uma relação agradável com as empresas que cuidam do seu dinheiro. Essa situação acaba forçando as empresas tradicionais a oferecer um serviço inovador e de excelência, abandonando o modelo antigo de atuação”, comenta Tomás.

O executivo da D1 segue a mesma linha e cita como exemplo o Nubank, que criou um cartão de crédito pensado 100% em promover uma melhor experiência para o consumidor. “O Nubank tem mais de 20 milhões de clientes e não investe em marketing, mas em oferecer uma experiência que encanta o consumidor. O cliente fica feliz e indica novos consumidores para a empresa. Esse é o motor de crescimento do Nubank, que tem um custo de aquisição de cliente muito baixo e o life time value, que é o valor total que o cliente deixa para a empresa, muito alto. Dessa forma, consegue ter clientes mais lucrativos”, diz Alexandre.

O Magazine Luiza, que fez sua transformação digital nos últimos anos usando muita tecnologia e foco em CX é outro exemplo “Depois que a empresa passou a adotar essa abordagem, teve um crescimento gigantesco na bolsa de valores”, completa Alexandre.

NPS: lealdade do cliente em jogo

A tecnologia apoia cada vez mais as estratégias de gestão de experiência do cliente. “Hoje a maior parte das jornadas nos touch points, os pontos de interação do consumidor com a marca, são digitais”, afirma o executivo da D1. “Essa mudança dá a possibilidade de entender o comportamento do consumidor como nunca aconteceu anteriormente. No canal físico é difícil acompanhar como as coisas acontecem. Com a digitalização dos canais e o omnichannel, é possível entregar uma experiência fluida para o consumidor se tiver tecnologia para suportar isso”.

Nesse sentido, atualmente, o Net Promoter Score (NPS) é a principal métrica de lealdade e experiência do cliente do mercado. A pesquisa do NPS foi criada pela Bain & Company e se baseia em uma pergunta: em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa “X” para um amigo ou familiar?

De acordo com a nota selecionada, o consumidor é classificado em um dos três perfis do NPS: detratores da marca (notas de 0 a 6), neutros (notas 7 e 8) e promotores (notas 9 e 10). A partir das porcentagens de cada perfil desses dentre os clientes é calculado o número que representa o NPS: % de promotores – % de detratores. O resultado dessa conta é o NPS.

“Essa metodologia se destacou dos modelos tradicionais de pesquisa por ser muito mais prática, rápida de se responder e fácil de analisar, além de fornecer uma visão quantitativa e qualitativa. Por meio de uma pesquisa de NPS, a empresa, consegue obter um indicador e identificar os fatores que justifiquem o indicador, permitindo a criação de planos de ação bem direcionados”, diz Tomás, da Track, que é um dos principais especialistas em NPS da América Latina.

Segundo ele, qualquer empresa, não importa o tamanho nem o segmento, pode utilizar o NPS, desde que tenha acesso a dados básicos dos clientes (como telefone, celular e e-mail).

Outra métrica utilizada é Customer Satisfaction Index (CSAT), que mede o nível de satisfação do cliente. “A cada interação com o consumidor, a empresa pode perguntar o que ele achou. Um exemplo de CSAT é a estrelinha que você dá no Uber depois de uma corrida. A cada corrida, o Uber está entendendo se oferece uma experiência satisfatória ou não”, explica Alexandre Bazzi.

Há também outras ferramentas que ajudam as empresas a monitorarem a experiência que oferecem aos seus clientes. Algumas são bem simples, e até gratuitas, e outras são mais robustas.

A Track, por exemplo, oferece uma ferramenta que permite realizar pesquisas por canais digitais (email, SMS, widget, WhatsApp, link) utilizando diversas métricas, mas principalmente o NPS. “A empresa faz o input dos dados dos clientes na ferramenta, realiza os disparos das pesquisas, coleta os resultados, gera relatórios e permite o fechamento do loop por dentro da própria plataforma”, explica Tomás.

A D1 – que atende diversos segmentos, como seguradoras, serviços financeiros, bancos, saúde suplementar, entre outros –, criou um software que apoia o processo de transformação digital da comunicação entre as empresas e consumidores. A solução ajuda a coletar informações e a mapear o que acontece durante a jornada do consumidor, possibilitando entender e segmentar o cliente.

Desafios na estratégia de CX

Para Alexandre, da D1, o grande desafio ao implementar uma estratégia de CX é cultural. “Para entregar uma experiencia satisfatória, muitas áreas estão envolvidas, como marketing, vendas, atendimento, logística, operações. O problema é que nas grandes empresas essas áreas atuam como silos, são separadas, não se comunicam e nem todas têm o mindset do customer centric, de olhar para o consumidor e tomar decisões pautadas no que ele quer”. Outro ponto é centralizar os dados sobre a jornada do consumidor gerados em softwares diferentes que são utlizados nas empresas.

“Portanto, o grande desafio é unir as diferentes áreas e fazer a integração dos dados, para que se consiga ter uma visão única do consumidor. Com essa mudança cultural, as empresas conseguem tomar decisões estratégicas pautadas não em achismos, mas no que os consumidores querem e buscam efetivamente”, reforça Alexandre.

Os especialistas destacam que, para ter sucesso, a estratégia centrada no cliente precisa ter total apoio da alta direção da companhia.

Tomás comenta que é difícil justificar os investimentos quando a diretoria não possui a mentalidade de customer centric. “Neste caso é necessário analisar o tíquete médio e definir quanto custa cada consumidor detrator, neutro e promotor para a empresa. Assim, ela consegue medir o ROI do programa de customer experience”, orienta o especialista da Track.

Cada vez mais, o consumidor busca um relacionamento personalizado com as marcas. Por isso, outro desafio é mostrar o quanto cada cliente é importante para elas.

“As empresas precisam entender que não há mais lugar para as práticas que levam a lucros ruins, que são aqueles obtidos ao enganar os clientes, abrindo mão da experiência oferecida. Os clientes querem transparência e honestidade na hora de comprar”, conclui Tomás.

Fotos: Getty Images