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Infidelidade do consumidor: veja 4 pontos de atenção

O que provoca a infidelidade do consumidor? A pesquisa com os clientes das Lojas Americanas, realizada pela agência Pullse, gerou muita conversa no LinkedIn e abriu os olhos de muita gente. Entretanto, a curiosidade não parou por aí. Ainda havia muito o que aprender com esse consumidor pós-pandemia.

A agência, então, desenvolveu uma outra pesquisa inédita no mercado, conforme descreve o CEO da agência Pullse e da plataforma Aceleraí, Allan Barros.

Nela, mais de 2 mil pessoas foram ouvidas e apresentaram um dado muito interessante e que tem passado despercebido pela maioria das marcas: a infidelidade do consumidor e como ela nunca esteve tão em alta e presente no comportamento dele.

Barros analisou este tópico para entender a origem deste “superpoder” e qual o “elemento X” que as marcas podem usar para conquistar esta fidelidade de volta.

Foram muitas descobertas, mas quatro delas foram as mais expressivas, segundo o especialista. Acompanhe:

1. Problemas de comunicação

O próprio Dia do Consumidor já é um sintoma do problema de relacionamento e de comunicação das marcas. Mais de 80% dos entrevistados conhecem a data, mas 77% deles não veem nenhuma razão ou motivação para comprar por causa dela. E esse é um problema de comunicação que também se repete nas demais datas sazonais, em que 60% dos brasileiros não enxergam qualquer oportunidade de consumo.

Aqui faço um ponto pessoal para análise: as empresas andam tão focadas na mídia de performance que se esqueceram da importância de construir e reforçar sua presença de marca, com uma comunicação que traz uma mensagem clara e diferenciada da concorrência.

É por causa disso que apenas 5% dos consumidores lembram de datas proprietárias das marcas, como as campanhas de aniversário. Isso é tão grave que apenas duas datas do calendário têm relativa representatividade: a Black Friday e o Natal, ambas aumentando a infidelidade do consumidor, que se aproveita das marcas brigando pelo mesmo espaço para conseguir a melhor vantagem para ele.

2. Falta de intimidade emocional é ponto crítico na infidelidade do consumidor

Sem vínculo emocional, não existe fidelidade. E esse é mais um sintoma do Poder da Infidelidade do Consumidor. A falta de conexão se iniciou na pandemia, ganhando força com a transformação digital e com a facilidade de conseguir informações on-line.

Hoje, a maior parte dos consumidores estão mais preparados e informados sobre o produto ou serviço que estão procurando e não percebem mais uma experiência diferenciada de compra – seja digital ou física – relevante o suficiente para fidelizá-los. Apenas 6% destes consumidores declararam comprar algo por impulso, atualmente.

Esse grande gap do discurso de propósito das marcas para a efetiva decisão do consumidor fica ainda maior nas compras do dia a dia. Quando o valor agregado cresce, o fator de fidelização também cresce, mas isso ainda não é suficiente para criar um vínculo emocional. É claro que existem exceções, mas mesmo em um estudo amplo como o nosso, nenhuma marca superou 2% de fidelização nesse quesito.

Mais uma vez, em algum momento decidiu-se que performance andaria independentemente da marca e isso amplificou a infidelidade do consumidor. É impossível não se fazer um paralelo com a vida conjugal, com uma história que se repete inúmeras vezes: um dos lados trabalha demais buscando apenas lado financeiro, mas a falta de atenção emocional faz com que o casal termine separando.

3. Senso de oportunidade

Um fator leva ao outro, em uma sequência de eventos. Mas aqui vem minha opinião sobre o que mais alavanca a infidelidade do consumidor. Por causa de uma comunicação que não é diferenciada o bastante e que não é capaz de criar um vínculo emocional, o consumidor atual está completamente aberto e receptivo a novas oportunidades.

O leque de opções ficou tão grande que despertou o desejo de experimentar como nunca antes visto. E as ferramentas digitais facilitaram esse caminho. O “Reclame Aqui”é citado por mais de 60% dos consumidores que querem experimentar uma nova marca, seguido pelos reviews do Google e redes sociais. E esse mesmo consumidor também aprendeu o poder que tem ao expor qualquer reclamação publicamente e une esses fatores para ter mais segurança na hora de cometer o ato de infidelidade.

4. Variedade acessível

infidelidade do consumidor

Isso nos leva a nossa próxima descoberta. A rapidez da transformação digital provocou uma avalanche de opções tão grande que mesmo o mais fiel dos consumidores está o tempo todo tentado a experimentar novas possibilidades.

Faça um teste agora mesmo e pesquise um tênis naquela sua loja favorita para ver o que acontece nas suas redes sociais. A variedade de opções de compra, modelos, cores, promoções e cashbacks vão perseguir você por dias. Experimentar algo novo é quase irresistível. E as antigas barreiras de crédito que, por muito tempo represavam esse movimento, hoje praticamente não existem.

A disputa pelo Top Of Mind agora tem uma nova camada: sua marca também tem que estar no Top  Of List, pois dificilmente a decisão de compra vem sem uma comparação minuciosa de todos os detalhes.

Do frete ao parcelamento, do prazo de recebimento aos juros, o consumidor vem aprendendo como analisar a soma de todos esses fatores e não decide mais por apenas um único item. E o mais grave: qualquer deslize leva à infidelidade do consumidor, com um cancelamento virtual da reputação da marca a um clique de distância.

Fotos: iStock

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