Nathalie Brähler: como inovar no relacionamento com cliente

Com as novas tecnologias e os ecossistemas de negócios digitais, o que há de novo no relacionamento entre marcas e consumidores, cada vez mais empoderados? A palestrante internacional, professora e head de desenvolvimento de negócios criativos na Creative Business da Universidade de Utrecht, na Holanda, Nathalie Brähler (foto), falou sobre o tema durante o Brasil em Código – Conferência Internacional da GS1 Brasil, realizada em junho pela entidade.

Nathalie, que também é coach de criatividade, enfatizou a tomada do poder pelo público, um conceito que não é novo, mas que ganha contornos cada vez mais fortes na era digital.

Segundo ela, nos anos 1980, Alvin Toffler previu o poder do consumidor no livro A Terceira Onda. O autor criou o termo ‘prosumer’, que seria a fusão das palavras produtor e consumidor, que a princípio, seriam antagônicas. O prosumer (algo como ‘prossumidor’, em português) começa a participar do processo de produção, antes dominado pelo fabricante.

Já na década de 1990, Kevin Kelly, no livro Inevitável, apontou as 12 forças tecnológicas que mudariam o mundo, mostrando que a pirâmide que contemplava as empresas no topo e os consumidores na base, viraria de ponta cabeça. “A expertise que antes apenas as empresas detinham, mudou e as pessoas passaram a tomar as decisões e a ditar os rumos”, explicou.

Assim, no passado, o relacionamento com clientes era centralizado na empresa – uma via de mão única. Hoje o poder está não dos consumidores, ou seja, descentralizado. Para ilustrar esses conceitos, Nathalie citou vários exemplos de empresas que, neste novo cenário, estão inovando no relacionamento com consumidores com base em novos modelos e soluções digitais, como Blockchain, inteligência artificial, redes sociais, entre outras.

Uma nova forma de confiança

O cashback é exemplo de uma nova maneira que várias companhias estão trabalhando para ter algo valioso no mundo atual: os dados dos clientes. “A empresa é dona da marca, mas precisa das informações dos consumidores. Então, ela paga para o cliente enviar seus dados. Não é o ROI (retorno sobre investimento) convencional, mas é o retorno pela informação. Isso é apenas o começo”, ressaltou a palestrante.

Outro exemplo citado foi da Glitch, uma chuteira da Adidas formada por duas camadas, que podem ser trocadas individualmente. A camada externa é chuteira em si e a interna veste os pés como uma meia, dando maior conforto. É possível comprar cores diferentes para cada parte. A Adidas, que geralmente conta com os jogadores profissionais para criar seus produtos, neste caso envolveu o consumidor no processo de desenvolvimento.

O cliente se torna um influenciador digital e começa a fazer parte de uma comunidade da Glitch. As vendas da chuteira são feitas apenas por um aplicativo dedicado à marca, no qual apenas pessoas convidadas pelos influenciadores têm acesso. Nesse novo modelo de negócios, a Adidas passou a ter contato direto com o cliente, a ter informações sobre eles e a ter o controle sobre as vendas, o que antes não tinha. “O consumidor, por sua vez, que não era muito leal à marca, passou a ser um ‘prosumer’ fiel”, destacou.

Nathalie também falou sobre a plataforma We are Eves, onde mulheres publicam opiniões sinceras, sejam elas positivas ou negativas, sobre produtos de beleza. “É como um jornalismo de beleza, mas com uma opinião muito sincera. Neste caso, o consumidor vira o especialista, o júri, e não mais a marca. Com isso, as marcas não têm mais controle, ou seja, o poder está descentralizado. As pessoas passam a confiar mais na plataforma do que no fabricante do produto”.

Em um nível mais avançado, na plataforma digital Aragon é possível criar organizações globais e democráticas, com base em Blockchain. Todos os membros têm igual acesso à governança e recebem um tokien para votar e gerenciar os fundos. “Dessa forma, a empresa distribui o poder e a comunidade fica no comando de toda a empresa. Isso é uma mudança enorme de confiança, pois é uma empresa sem um ponto central de controle”.

Nesse sentido, Nathalie encerrou sua apresentação com um conselho para os líderes presentes no evento. “Se a sua empresa quiser mudar de paradigma, precisa colocar o consumidor no banco do motorista e começar a soltar o controle”.

Foto: Jair Leite