Gerenciamento por Categorias: conheça 8 pontos da nova era
Fátima Merlin, da Connect Shopper. Foto: Eliane Cunha
Compre & Retire, aplicativos, WhatsApp…São muitas as novas formas de se fazer varejo – on&off, com grandes impactos não só no ambiente de varejo, como também em toda a cadeia de abastecimento e que impactam, diretamente, no gerenciamento por categorias.
Em entrevista ao Portal de Notícias da GS1 Brasil, a fundadora e CEO da Connect Shopper e integrante do Grupo Diretor ECR CatMan, Fátima Merlin, mostra, justamente, a nova fase desse conceito tão utilizado por varejista em todo o mundo. Acompanhe!
1. Otimizar processos
A regra de ouro para alcançar boas vendas é facilitar todo o processo de compra e consumo, permitindo aos shoppers encontrarem facilmente o que desejam, engajando-os de maneira positiva no processo de compra, convertendo-os e estimulando-os à recompra através da oferta de uma melhor experiência. E todo esse processo deve considerar diferentes momentos e opções de canais.
2. Integração dos canais
O novo cenário exige uma real orientação para o cliente e mercado e um olhar integrado da jornada de compra e consumo. Afinal, o mercado sai de um período em que cada um na cadeia produtiva cuidava apenas de seu negócio para um modelo colaborativo, com foco na gestão conjunta em busca de melhorar a experiência do shopper com a marca e loja e de maximizar resultados. Assim, o on e o off estão cada vez mais presentes nas rotinas de todos e, precisam estar integrados.
3. Shopper no centro das decisões
Apesar de toda a transição a que passa o gerenciamento por categorias – processo que integra todos os Ps – propósito, produto, promoção, preço, PDV (ambiente), prateleira, etc – o público-alvo (shopper-alvo) segue no centro das decisões.
Desde sua criação, o gerenciamento por categorias surgiu como resposta para as grandes mudanças que vinham ocorrendo no ambiente competitivo do varejo e, vem sendo uma ferramenta de extrema relevância para melhores decisões de marketing e merchandising, tendo o cliente no centro das estratégias.
4. Visão omnichannel
Com o cenário atual e a evolução do varejo – considerando o boom das novas formas de se fazer varejo – on & off – novas adaptações foram necessárias para o desenvolvimento do gerenciamento por categorias, para que o se mantenha atual e relevante. O novo paradigma do momento é o gerenciamento por categorias numa configuração omnichannel.
Assim, os tradicionais oito passos do processo original foram adaptados para incorporar ainda mais benefícios diante da vasta disponibilidade de dados sobre comportamento de consumidores e shoppers.
A primeira adaptação considerou incorporar de maneira ainda mais profunda e efetiva uma visão holística e integrada do consumidor e shopper e de sua jornada de compra e consumo.
5. Revisão dos papéis das categorias
Outra mudança importante se deu na definição estratégica dos papéis de cada categoria, onde se faz necessário atribuir os papéis estratégicos corretos a cada uma delas nos diferentes canais de forma integrada, mas cada qual com clareza em sua proposta de valor, papel e estratégia.
6. Soluções omnichannel
Mais um passo importante nesse novo cenário é incorporar um pilar de geração de insights acionáveis, compreendendo, avaliando e controlando todos os canais (on e off) e a jornada integrada de compra e consumo, para oferecer ou pensar em soluções omnichannel.
Nesta etapa, é importante entender que as categorias podem assumir diferentes papéis nos diferentes canais, o que leva à diferentes estratégias e táticas.
7. Colaboração
Nesta nova era, ser relevante é um requisito essencial à sobrevivência. E tem como foco prioritário buscar novas oportunidades e táticas para que se possa realmente criar diferenciais competitivos. Nesse contexto, a colaboração torna-se muito mais relevante, fortalece o conceito de “coopetição”, onde até mesmo a concorrência se une em aspectos específicos para otimizar recursos, melhorar produtividade, maximizar resultados, elevar o tamanho do mercado e, juntos “fazer crescer o bolo” e, daí sim, competir por uma fatia maior.
8. Observar a jornada
Aqui, é importante seguir dois processos importantes. O primeiro deles é o de reforçar a necessidade de fazer um trabalho minucioso, começando com o pré-GC: bons dados, conhecimento do shopper, habilidades analíticas para avaliar o status quo, gerar insights relevantes, logística adequada para garantir que os produtos certos estejam no momento e local certos com custos mínimos e vida útil máxima.
Depois, deve-se destacar as possibilidades e requisitos para continuar usando com sucesso conceitos do gerenciamento por categorias ao longo do caminho para construir o negócio necessário para atender consumidores e shoppers hoje e futuro, com todo o suporte à tecnologia e os recursos de visão e implementação para fornecer uma proativa proposições de valor em um ambiente omnichannel.
Todos esses passos mostram que, apesar de todas as adaptações necessárias, o GC ainda é fundamental. “O processo do gerenciamento por categoria continua sendo um processo essencial, atual, democrático que pode e deve ser aplicado em quaisquer canais, setores, independentemente de porte de empresa”, finaliza Fátima.
Foto: iStock
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