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Page experience: o que é e como aplicar no e-commerce?

O page experience é um conjunto de fatores e métricas para atribuir a relevância e posicionamento (ranking) da página nas buscas.

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Luna Gutierres, do Centro Universitário FIAP. Crédito: divulgação

“De forma simples: page experience é verificar a usabilidade e a relevância do seu site. Todo tipo de site precisa passar pela verificação de qualidade e relevância da page experience do Google”, pontuou a coordenadora acadêmica do MBA em Digital Data Marketing do Centro Universitário FIAP, Luna Gutierres, em entrevista ao Portal de Notícias da GS1 Brasil.

De acordo com o Google Developers, page experience é “um conjunto de sinais que avaliam como os usuários percebem a experiência de interação com uma página da web além do valor informativo, tanto em dispositivos móveis quanto em computadores. Isso inclui as principais métricas da web, que avaliam a experiência do usuário real em relação ao desempenho de carregamento, interatividade e estabilidade visual da página. Também inclui os indicadores da pesquisa: compatibilidade com dispositivos móveis, HTTPS e diretrizes sobre intersticiais intrusivos.”

Diante de um cenário de mercado concorrido, onde os mecanismos de busca chegam a representar mais que 50% do tráfego e receita das lojas, conquistar um bom posicionamento para termos com alto volume de busca nas primeiras posições dos resultados pagos ou orgânicos faz toda a diferença entre atingir as metas de venda e visibilidade de uma loja online.

Fernando Moulin, da Sponsorb. Foto: divulgação

“Estar nos primeiros resultados de busca em uma ferramenta onipresente e fundamental como o Google, para todas as pessoas que buscam alguma informação sobre produtos ou serviços, é a forma mais barata de maximizar resultados de conversão, reduzir custos de aquisição de novos clientes e de potencializar o alcance e resultados da marca”, disse o partner da Sponsorb, professor e especialista em negócios, transformação digital e experiência do cliente, Fernando Moulin.

Como alcançar esses resultados?

O CEO da DRIVEN.cx e membro da diretoria de marketing da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM), Fabrizzio Topper, explica que, desde os primórdios dos mecanismos de busca, os algoritmos do Google, Bing e outros buscadores foram evoluindo e considerando cada vez mais elementos para classificar uma página nos resultados.

“Existem diversos fatores que envolvem a tecnologia do e-commerce, o conteúdo e as palavras usadas nos textos, a usabilidade da página e até a quantidade de referências (backlinks) que existem em outros sites”, comenta.

Contudo, a fórmula exata para alcançar todos esses resultados não é divulgada pelos buscadores de forma muito clara. Segundo Moulin, isso acontece para evitar que grandes anunciantes tentem “fraudar o algoritmo” através da manipulação de seus canais digitais, como já ocorreu há cerca de uma década atrás.

Mas para verificar a experiência da página, Luna ensina que pode-se acessar o Google Search e encontrar a seção “Experiência”, no lado esquerdo da tela após a seção “Índice”. “Abaixo dele, você encontrará um menu contendo experiência de página, principais elementos vitais da web e usabilidade em dispositivos móveis, conforme mostrado abaixo”, descreve. O caminho mais seguro para identificar é seguir as recomendações do próprio Google (clique aqui).

Métricas essenciais

Em linhas gerais, o Google deixa claro quais são as métricas essenciais para que o usuário tenha uma experiência excepcional caso decida navegar no site encontrado através do buscador (assegurando a qualidade do filtro de ranking do algoritmo).

“Eles denominaram estas métricas de “Core Web Vitals”, ou seja, métricas essenciais da web. Entre elas, performance do site e tempo médio de carregamento; qualidade do conteúdo e número de outras páginas que fazem referências ao site; estabilidade visual da página; interatividade com o usuário; e facilidade de encontrar uma informação essencial dentro de uma página”, enumera o especialista da Sponsorb.

Para garantir bons resultados nestes quesitos, Moulin recomenda fazer uma mensuração contínua e recorrente do page experience e dos Web Core Vitals com apoio de ferramentas gratuitas que o próprio Google compartilha, para ter um diagnóstico mais preciso dos pontos de falha.

“A partir disso, deve-se atuar rapidamente nas alavancas que melhoram estes resultados, principalmente aquelas variáveis que influenciam a performance diretamente”, aconselha, pontuando que é igualmente importante realizar auditorias do tempo médio de carregamento, verificação da qualidade dos códigos das páginas e de processos que estejam afetando o tempo de carregamento ou o carregamento completo da página.

Page experience x experiência do consumidor

É importante diferenciar o page experience da experiência do consumidor. Segundo esclarece Topper, a experiência vivida por um cliente em uma página de e-commerce é somente uma etapa do relacionamento durante a jornada de consumo.

“Muitas vezes, a empresa consegue atuar muito bem na comunicação da marca, na disponibilidade de estoque e no tempo de entrega, mas acaba falhando na experiência da página que o consumidor acessa para comprar um produto ou serviço”, adverte.

Nesse contexto, é importante que as empresas entendam que, cada vez mais, a jornada do consumidor transita entre ambiente físico e digital e também acontece em diferentes canais, como buscadores, redes sociais, lojas físicas, marketplaces, entre outros.

“O que importa é proporcionar uma experiência de qualidade em toda a jornada para evitar frustrações e desengajamento”, reforça o especialista da ABCOMM.

Principais métricas da Web

Segundo Topper, o Google disponibiliza em sua central de pesquisa uma lista com os principais fatores. Entre eles, estão:

* Maior exibição de conteúdo (LCP): avalia o desempenho do carregamento. Para oferecer uma boa experiência ao usuário, os sites devem fazer com que a LCP ocorra nos primeiros 2,5 segundos do início do carregamento da página.

* Latência na primeira entrada (FID): avalia a interatividade. Para oferecer uma boa experiência ao usuário, deve-se ter uma FID de menos de 100 milissegundos.

* Mudança de layout cumulativa (CLS): avalia a estabilidade visual. Para oferecer uma boa experiência ao usuário, a recomendação é uma pontuação de CLS inferior a 0,1.

* Além dessas métricas, a compatibilidade com dispositivos móveis, protocolo HTTPS e conteúdo que pode ser acessado facilmente pelo usuário são fatores avaliados pelos buscadores para determinar a qualidade da experiência das páginas.

Erros comuns no page experience de uma empresa*

* Negligência sobre a importância de uma consultoria de SEO com um olhar técnico para as boas práticas de otimização das páginas e de um trabalho ativo de constante aperfeiçoamento da experiência de navegação.

* Encontrar páginas sem as marcações básicas de SEO e com uma identidade visual que gera confusão ou que exige muito esforço para encontrar as informações.

* Problemas de performance que afetam tempo médio de carregamento (normalmente decorrentes de questões técnicas nos scripts de código e de execuções de tagueamento das páginas de forma ineficiente).

* Falta de desenvolvimento, manutenção e atualização de conteúdo realmente voltado para a facilitação da experiência do usuário.

*Fontes: CEO da DRIVEN.cx e membro da diretoria de marketing da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM), Fabrizzio Topper; e partner da Sponsorb, professor e especialista em negócios, transformação digital e experiência do cliente, Fernando Moulin

Fotos: iStock

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