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P&G e Supermercados Pague Menos inovam usando neurociência

A programação de palestras do Brasil em Código – Conferência Internacional da GS1 Brasil, realizada em junho pela entidade, contou com debates importantes mostrando como as empresas podem inovar. Como tema “It’s a Match: as melhores conexões geram as maiores inovações”, executivos do varejo e indústria mostraram formas de se diferenciar no mercado.

Em um dos matches, o vice-presidente de vendas da P&G, André Felicissimo, e o head de marketing do Supermercado Pague Menos, Diego Cicconato, falaram como indústria e varejo podem trabalhar e crescer juntos com o apoio da neurociência e implementando práticas de startups.

Acompanhe, a seguir, alguns insights dos executivos para o dia a dia dos negócios.

1. Fique de olho nas oportunidades

O mercado brasileiro de higiene, beleza e limpeza, onde a P&G atua, é o terceiro maior do mundo. Hoje, no País, há 200 milhões de habitantes com hábitos de higiene muito fortes e estabelecidos.

Segundo André Felicíssimo, o brasileiro escova os dentes três vezes ao dia e toma banho de uma a duas vezes no mesmo período, comprovando o alto consumo das categorias relacionadas a estas ocasiões.

“Mesmo escovando os dentes diariamente, as escovas são trocadas apenas duas vezes ao ano, embora a recomendação seja para a troca a cada três meses”, disse o executivo, acrescentando que, por essas razões, o consumo per capita desses produtos ainda é baixo, trazendo oportunidades de um crescimento ainda maior.

“Na área de limpeza, por exemplo, somente metade das vezes que lavam roupas, os brasileiros colocam amaciante dentro da máquina de lavar”, complementa.

Daí a importância da parceria entre varejo e indústria para a promoção de ações estratégicas. Nesse sentido, a tecnologia e a neurociência podem ser utilizadas com sucesso.

2. Utilize o shopper psychology

Cerca de 95% das decisões do shopper são automáticas, já que o cérebro cria atalhos para não pensar o tempo inteiro. Portanto, vale ser criativo nos estímulos desenvolvidos no ponto de venda para aumentar as conversões.

Uma experiência desenvolvida nos Estados Unidos criou dois tipos de displays para testar o consumidor. Em um deles, a mensagem era: “compre alguns chocolates”. O outro dizia: “compre 18 chocolates”, sugerindo que aquele seria o número correto. No primeiro caso, os consumidores levaram 1,4 chocolate para casa.

No segundo caso, 2,6. Isso aconteceu porque o “piloto automático” do cérebro foi influenciado por uma informação e rapidamente tomou uma decisão diferente da que tomaria de forma imediata e se moveu para chegar mais próximo do número que seria o correto.

3. Use tecnologia nas gôndolas

A P&G desenvolveu algumas experiências junto com o Supermercado Pague Menos para entender o comportamento de compras do shopper em relação a algumas categorias, como lâminas de barbear.

A companhia utilizou a solução Eye Track, tecnologia que acompanha o que a pupila do consumidor está olhando dentro da loja. Verificou-se, por exemplo, que consumidores interessados em lâminas descartáveis sempre olhavam para a parte inferior da gôndola. A parte superior da prateleira, onde estão os produtos de alto valor agregado, eram ignoradas. Já os shoppers interessados em sistemas de barbear, não observavam a parte inferior da exposição.

Esses insights criam oportunidades para se criar melhores formatos de exposição, usando a neurociência, para que os shoppers tenham uma visão mais global da categoria.

4. Trabalhe com mentalidade de startup

Para que estudos como este com as lâminas de barbear fossem realizados, foi fundamental a parceria entre a indústria (P&G) e o varejo (Supermercado Pague Menos). Somente dessa forma, a multinacional e a rede regional de lojas puderam ter a mentalidade ágil de uma startup.

“Essa estratégia ajuda a entender os problemas que cada um tem, trabalhar em cima deles e arrumar soluções criativas para fazer testes rápidos. Trabalhar como startup significa considerar problemas muito grandes e arrumar soluções muito simples, sempre apoiadas em estudos para tentar entender como o consumidor pensa. Por isso, é importante ter essa parceria. É aprender junto. Não ter medo de errar”, disse Diego Cicconato.

Confira mais detalhes dessa estratégia no vídeo com os executivos da P&G, André Felicissimo, e do Supermercado Pague Menos, Diego Cicconato.

Foto: Jair Leite

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