Reputação do CEO impacta o valor de mercado da empresa

À medida que os mercados globais entram em um novo decênio que é, sem dúvida, crucial, líderes empresariais devem estar preparados para oportunidades e ameaças que rondam a reputação das empresas. Afinal, os consumidores evitam as empresas quando perdem a confiança ou discordam delas sobre questões socialmente relevantes.

Para entender a influência da reputação sobre a percepção de valor das organizações, a empresa global de comunicação Weber Shandwick desenvolveu, em parceria com a KRC Research, o estudo Reputação Corporativa em 2020.

Para a pesquisa, que traz um balanço da reputação dos negócios, foram realizadas consultas on-line com 2.227 executivos de 22 países (incluindo o Brasil), nos cinco continentes.  Os entrevistados estão em posições de nível médio a alto em empresas, que atuam em diferentes setores, com receita de pelo menos US$ 500 milhões em mercados desenvolvidos e US$ 250 milhões em mercados emergentes. A pesquisa foi realizada entre julho e agosto de 2019.

Confira alguns insights do estudo

• 87% dos executivos globais dizem que suas empresas têm uma reputação forte.
• 33% veem um vínculo forte entre reputação e valor de mercado, relatando que 76% ou mais de seu valor de mercado são atribuídos à reputação de sua empresa.
• 58% dizem que a capacidade da empresa de comunicar e cumprir sua missão, visão e valores contribui para a reputação.

Papel do CEO

• 82% acreditam que seus executivos principais – os CEOS – têm uma reputação sólida.
• Os executivos atribuem uma média de 58% da reputação geral de suas empresas ao líder que dirige a organização. No Brasil, esse índice é de 71%.
• 67% acreditam que é importante que o CEO tenha visibilidade. Diversas atividades são classificadas como importantes para a construção permanente da reputação, como, por exemplo: o CEO compartilhar ideias e tendências com o público, ser ativo em relação às comunidades locais, ter visibilidade pública na mídia, eventos setoriais etc, e ser ativo em mídias sociais, com perfis em redes como Facebook e LinkedIn.

Fatores que contribuem para reputação

De acordo com a pesquisa, a reputação de uma empresa é influenciada igualmente por vários fatores, sem um direcionador com impacto maior que os demais. Quando solicitados a avaliar o peso reputacional de 23 motivadores, os executivos atribuem pontuações semelhantes a cada um. Essa falta de distinção sugere que as empresas não podem mais se concentrar apenas em alguns fatores-chave da reputação, mas em muitos deles.

Lições sobre reputação

O estudo da Weber Shandwick elenca as cinco melhores práticas das empresas que mais aproveitam a reputação para maximizar seu valor de mercado. Acompanhe:

1. Todo direcionador de reputação é considerado e maximizado; a visão é multifatorial
2. Mensurar a reputação é chave
3. Marketing, comunicação e cultura corporativa são fortes direcionadores da reputação
4. A reputação é um ativo estratégico para criar percepção de valor junto aos públicos
5. A liderança sênior deve ser ativa e visível

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